无限滚动：如何用短视频抓住注意力，并有目的地与受众互动

赶时间？在这个我们每天花好几个小时刷社交媒体的世界里，“无限滚动”已经成为一种让人上瘾、又极其有效的用户留存策略，但它也可能损害我们的心理健康。这篇文章就来聊聊这件事。对品牌来说，挑战在于既要抓住注意力，又不沦为信息流里又一条随手划走的内容。与其向肤浅妥协，不如用精炼的故事、短剧集和互动玩法，创造真实而有深度的互动。Duolingo 和 Pokémon GO 等案例证明，我们可以打造真正提供价值、而不只是娱乐的体验；我还举了一些过去和现在的有趣案例。最后我的结论是：有效营销的关键，在于让受众思考什么对他们真正重要。

你有没有算过自己每天刷社交媒体要花多少时间？

TikTok 95 分钟，Instagram 62 分钟，X 30 分钟，Snapchat 19 分钟。根据 Sensor Tower 的数据，这是 2023 年底的日均使用时长。仅在巴西，TikTok 的用户就达到 9,860 万，约占总人口的 46%。（1）（2）

很惊人，对吧？

谁没在睡前跟自己说过“就再看一个”，结果一刷就是好几个小时？无限滚动用一小剂一小剂的娱乐把我们牢牢黏住，这些短视频很快就变成了一场意料之外的“连刷马拉松”。

可这对品牌和广告人来说意味着什么？

无限滚动的成瘾效应

无限滚动天生就是为了抓住注意力而设计的，常被拿来和老虎机相比。每划一下手指，都意味着一份新的奖励——这是一种强有力的策略，能让用户一直在线，当然也能增加通过广告变现的机会。（3）

但这是有代价的：它会影响我们的心理健康。人们越来越难以抽离，阅读、有意义的人际交往等其他消费方式也因此黯然失色。对品牌来说，这就带来了一个挑战：如何抓住注意力，而不只是信息流里的又一条内容？

要适应，但不要投降。

短格式已是现实，但这并不意味着内容就得肤浅。真正的挑战在于，创作出在创意和内涵之间取得平衡的内容。可以尝试以下几种策略：

• 精炼叙事：短短几秒钟，也能讲出引人入胜、有意义的故事。想想哪些形式能和受众建立情感连接。
• 短剧集：把一个故事拆成几集短小的内容，可以持续吸引兴趣，并带动重复观看。
• 互动：增强现实（AR）、游戏化体验等工具，可以把被动消费变成主动参与。

一个例子是 Netflix 的互动影片《黑镜：潘达斯奈基》（Black Mirror: Bandersnatch），观众可以自己做选择，影响剧情走向。这种多路径、多结局的结构不仅提高了重复观看率，还因为引发了大量关于不同叙事可能性的讨论和分析，进一步带动了互动。

Dior、Louis Vuitton、Gucci、Prada 等奢侈品牌也已经在数字营销中使用增强现实（AR）特效，尤其是在 Instagram 上。这些滤镜让用户能够与品牌互动、定制自己的品牌体验，比如虚拟试穿时尚单品、试用彩妆，还能创作自己的内容。

真实的价值，真正的互动

Duolingo 和 Pokémon GO 的做法证明，我们完全可以设计出既有吸引力、又能为用户生活增添价值的奖励机制。说实话：任何能把人从无意识的滑动中拉出来的东西，都已经很有意义了。

记住，引人反思的内容可能比你想象的更有力量。像“你今天在网上花了多少时间？”或者“你现在真正想做的是什么？”这样的问题，能鼓励更有意识的内容消费。这种做法能让内容与用户的个人和职业目标保持一致，从而与品牌建立更深的连接。

在电视还是“荼毒青少年的头号公敌”的年代，MTV 就已经这么做了。看看他们是怎么用刺耳的音效和长得离谱的时长，恰恰去推动广告信息本身所倡导的行为的。

当我们提醒用户关注自己的个人或职业目标时，我们的内容就变得更具反思性，能帮助他们以符合这些目标的方式去消费内容；而当他们需要的时候，如果我们正处在这个更健康的新位置上，那就更好了。

你想传达的信息是什么？

当无限滚动主导着媒体消费时，我们这些广告人和创作者是有选择的：我们可以成为助长过度使用的人，也可以成为带来改变的人。

留给大家的问题是：如果你只有 15 秒，去说一件真正重要的事，你会说什么？用户又凭什么要在乎？

我们一起来合作吧！

附：写这篇文章时，我想起了这段能治愈一切问题的神奇心理治疗片段，如果你也有无限滚动成瘾的毛病，顺手分享给你。